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中国体育产业及体育用品市场现状分析

来源:中智科博发布日期:2016-11-09点击次数:
按照46号文的规模测算,2015年的体育产业市场规模复合增速达到24.6%。首先,从人口和经济发展水平来说,我国未来几年是体育消费旺盛年龄段的高峰期,而从经济发展水平来看,我国人均GDP在2008年之后超过3000美元,而从日本和韩国体育消费启动时期的GDP水平来看,当人均GDP超

        国务院2014年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》明确提出“到2025年体育产业规模达5万亿元,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,提高群众体育健身和消费意识,参与体育锻炼的人数达到5亿”人;2014年12月,体育总局发布《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》和配套文件,进一步落实了46号文中提到的“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”制度;2015年8月,《中国足球协会调整改革方案》正式出炉,中国足协与国际体育局正式“脱钩”,放权程度史无前例,反映了中国政府此次的坚定决心。

        我国体育产业未来十年市场空间巨大,将迎来高速发展期。按照46号文的规模测算,2015年的体育产业市场规模复合增速达到24.6%。首先,从人口和经济发展水平来说,我国未来几年是体育消费旺盛年龄段的高峰期,而从经济发展水平来看,我国人均GDP在2008年之后超过3000美元,而从日本和韩国体育消费启动时期的GDP水平来看,当人均GDP超过3000 美元的时候体育消费会大幅增长。此外政府关于促进体育消费政策的密集发布对我国体育消费具有强大的制度性推动作用。目前我国体育产业市场规模占GDP的比重仅为0.6%,低于全球平均水平2%,也显著低于美欧日韩等国家体育产业占GDP比重,因此,我认为未来十年我国体育产业的发展空间巨大。

        赛事运营作为整个体育产业链的核心,整个体育产业围绕它展开。赛事运营方通过对赛事、资源进行运筹、谋划和优化配置,包括赛事的开发、推广以及管理,从而实现赛事效益的最大化。赛事运营方从主办方或承办方手中获得运营权或者自主开发比赛项目,从场馆运营方和运动员服务机构分别获得场馆支持和人员支持,通过直接售票或者通过体育传媒将赛事内容传播给观众。体育产业的衍生产业则包括体育用品、体育彩票、体育旅游、游戏影视文学作品等。

        中国体育产业发展现状

        一、里约奥运开启中国体育新模式。

        1、举国上下,体育价值观都发生变化,唯金牌论”的时代已经过去了。

        2、奥运会的话题性和故事性在依托新媒体、社交媒体的传播后,互动性变得更加强。

        3、里约奥运会后2017年-2018年等两三年将会是体育小年。

        4、里约奥运会所展现出的精神与情怀是以前所不具备的, 例如女排精神,中国女排的正能量在全球范围内将成为一种竞技的旗帜,会产生比较大的商业机遇。

        5、新媒体时代彻底到,从媒体传播角度  转播收视效果、人数上,新媒体第一次和传统媒体不相上下。已经拥有自己的一席之地了。

        奥运在未来几年将进入东亚时代,从2018年韩国平昌冬奥会、到2020年东京奥运会、再到2022年北京冬奥会,这三届冬奥会到奥运会间的连接将从整个东亚在商业开发中有很大的突破,从而让东亚各国的体育体制改革更加深化,最终将影响全球的体育变革。

        二、中国体育产业进入豪门时代。

        近期海外体育资产机遇就是买球队,买俱乐部。

收购方

被收购方

暴风科技

MP&Silva

苏宁

国际米兰

中欧体育

AC米兰

IDG

里昂队

复星

狼队

联合睿康

阿斯顿维拉

棕榈股份

西布朗维奇

奥瑞金

欧塞尔

当代明诚

格拉纳达

 

        由此可见,现在这种出国去买海外资产热情以及抓住机会的决心是很强劲的。万达、腾讯、阿里等集团纷纷布局体育产业,体育产业进入豪门时代。

        1、涉足体育的A股上市公司(综合及体育传播行业):

序号

股票代码

公司简称

经营范围

01

600158

中体产业

赛事运营、场馆运营、体育经济

02

300104

乐视网

体育新媒体、赛事运营、智能运动设备

03

603555

贵人鸟

体育产业投资、体育经纪、体育O2O

04

000558

莱茵体育

赛事运营、场馆运营

05

300162

雷曼股份

LED广告制造与足球产业

06

600136

当代明诚

海外俱乐部投资、体育营销、体育地产

07

002024

苏宁云商

体育新媒体、赛事运营

08

300291

华录百纳

体育娱乐、赛事运营

09

600637

百视通(东方明珠)

新媒体赛事转播

10

002181

粤传媒

体育传媒(足球报)

11

600633

浙报传媒

体育传媒(华奥星空)

12

000529

广弘控股

赛事运营

13

600826

兰生股份

马拉松赛事运营

14

600358

国旅联合

赛事运营

15

300058

蓝色光标

海外产业投资、体育营销

16

300028

金亚科技

电子竞技

17

000839

中信国安

足球俱乐部

18

000652

泰达股份

足球俱乐部

19

600881

亚泰集团

足球俱乐部

20

600287

舜天股份

足球俱乐部

21

000573

粤宏远A

CBA俱乐部

22

002098

浔兴股份

CBA俱乐部、体育经纪

23

600052

浙江广厦

CBA俱乐部

24

300431

暴风集团

体育内容

25

600186

莲花健康

海外足球俱乐部

26

002431

棕榈股份

海外足球俱乐部

27

002694

顾地科技

赛事运营

        2、其他涉足体育的A股上市公司(体育服务行业):

序号

股票代码

公司简称

经营范围

01

300005

探路者

户外运动服务、体育旅游

02

601718

际华集团

计划10年打造35个体育旅游综合体“际华目的地

03

600340

华夏幸福基业

造城背景下的场馆运营、赛车场运营

04

000961

中南建设

场馆运营

05

600383

金地集团

网球俱乐部、网球场馆运营、网球赛事运营

06

603000

人民网

互联网彩票和体彩

07

600770

综艺股份

互联网彩票和体彩

08

002235

安妮股份

彩票用品制造

09

600586

金晶科技

场馆信息系统

10

600138

中青旅

户外运动、体育旅游

11

002701

奥瑞金

体育培训、O2O

12

002310

东方园林

体育旅游、PPP

        3、涉足体育产业的港股上市公司:

序号

股票代码

公司简称

经营范围

01

01661

智美体育

赛事运营

02

06899

联众

群众基础雄厚的棋牌游戏与赛事

03

01638

佳兆业集团

场馆运营

04

08032

非凡中国

体育经纪、赛事与活动运营、体育地产

05

01368

特步国际

赛事运营、跨界合作

06

01371

华彩控股

彩票经营和彩票代理销售

07

00953

美克国际

华人体育资产借壳、赛事转播、体育经纪、赛事运营

08

00326

中国星集团

国美系体育娱乐

09

02319

蒙牛乳业

赛事IP运营

        三、中国体育现状:政策横飞、资本横行。

        政策落地难,融资很给力但变现能力差,原因在于:

        1、体育产业顶级IP稀缺,基本集中在欧美;

        2、国内体育资源无法承接产业高速发展需求;

        3、内容行业的竞争已经非常白热化。

        未来可发展战略:

        1、就是怎样创造新的IP;

        2、利用互联网+的手段;

        3、对体育基础设施大力的建设;

        4、发展体育生态会员。   

        四、 中国体育现状的内在和外部原因:

        1、内在原因:中国体育产业发展需要积累过程,体育产业总体基础薄弱、经营规模尚小、盈利能力有限、受制于政策影响、市场内部竞争激烈;

        2、外部原因:大跃进式的政策鼓动、过热的资本驱动。

        五、体育产业的发展要素有以下几点:

        1、国泰民安,社会保障充分;

        2、中产阶级庞大;

        3、教育发达,国民素质高;

        4、体育精神深入人心,体育文化氛围强;

        5、自由平等意识强;

        6、需要移动互联对体育产业的帮助。

        以上要素齐备,将会加快体育产业发展。

        六、体育产业政策驱动与落地:

        体育产业热潮源于政策驱动,产业投资看政策“脸色”,各地体育产业发展规划以政府投资建设驱动居多。

        变现方式:

        1、体育内容变现艰难,激烈竞争促使成本高涨,做不行不做更不行,行业变现率低于50%,内容收费势在必行,如何去做也是一件困难的事。生态化变现将会是一种挺好的变现方式。 如乐视超级体育会员;

        2、赛事变现可期待,体育产业核心是赛事IP,B2B、B2G、B2C均有变现机会。其中经营赛事比较好的企业有: 盈方(联赛经营)、智美体育集团(单项赛事经营)、中奥体育(单项赛事经营)、体育之窗(赛事经营+票务);

        3、场馆经营期待落地,大型体育场馆建设总体饱和,运营乏力,需要专业化和规模化经营;

        现有体育场馆权属关系复杂,单体特点不一,很难以一种模式经营;轻量化大众健身场馆相对缺乏,也需要专业化和规模化经营。场馆运营+培训+赛事内容是最佳商业模式;

        4、智能场馆,有待实务验证。

        七、体育经纪将大有可为:

        1、门槛低、利润高;

        2、中国体育走向国际化、规模化,促生商业机遇;

        3、体制改革促进发展。

        八、中国体育彩票:

        前提是不能跳票,所谓一彩解千愁,体彩内容关注度高、可以带来大规模营收。目前来看体育彩票,特别是互联网体育彩票对行业促进作用巨大。

        九、下一个运动热点:冰雪运动及自行车项目

        随着未来几年冬奥会的召开,相对靠北部的城市都有资源去促进冰雪运动的发展,但是从目前来看发展还是尚待时日。

        自行车是一个非常好开展的项目,相当于第二个跑步,大众参与性比较强。可以举办很多区域性的赛事,再加上互联网的驱动,未来自行车将会是很好的一个大众项目。

 

        体育用品市场行业概况

        一、运动鞋服行业市场规模

        由于统计口径不同,不同机构对我国体育用品市场规模的测算有较大出入。

        1、根据前瞻产业研究院的报告,2015年中国体育用品行业增加值已达到2800亿元,同比增长15.8%;

        2、《2014年中国体育用品白皮书》中也提及2015年我国体育用品行业增加值预计达到2418亿元(包括运动鞋服及运动器材制造销售);

        3、Euromonitor对2015年我国体育用品市场规模的测算则在1500亿元左右(统计中没有包括运动器械)。无论如何,体育用品市场潜在规模非常庞大,千亿以上市场规模可期。

        二、运动鞋服行业市场格局

        从行业发展来看,2001-2011年是国内运动用品成长最快速的十年,基本保持两位数增长,并以2008年前后的奥运会热潮以及本土运动品牌(安踏、李宁、匹克、361度、特步)登陆资本市场成为达到顶峰的标志。

        随着运动用品渗透率的快速提升,需求动力日趋放缓,行业供需状况出现失衡,运动用品市场从2012年开始步入寒冬,大范围关店潮、去库存成为行业常态,对于安踏、李宁、特步等本土领先品牌,都出现门店大幅萎缩以及业绩下滑的经营困境。以经营下滑幅度最大的李宁为例,仅2012年就关店1821家(门店规模同比下降22.1%),致使其当年收入下降27.4%。

        历经两年调整期,运动用品市场2014年起呈现复苏迹象,以本土领军品牌经营改善作为拐点确立标志,无论从存货规模或终端折扣水平,均呈现积极态势,行业基本走出了库存危机并重新焕发活力。

        经过2011-2013年的调整期,行业格局的分化已较为明显和稳定。目前国内具备一定规模及影响力的品牌大概有30多个,其余缺乏品牌竞争力及终端掌控力的中小品牌逐渐淡出市场,如双星、邓亚萍、金莱克等等。这些品牌的策略改为依靠低价占据部分低收入人群市场,但其份额逐步被大品牌侵蚀。仅就大众市场来看,安踏、李宁、匹克、特步、361度市场份额近两年已基本稳定,安踏在2014年份额略有提升。而诸如NB、Asics等品牌则已在中国站稳脚跟。从中不难看出,体育用品市场作为一个已经具有20多年历史的传统行业,其中国市场的版图已基本稳定,单一玩家想要在短时间内扩大地盘的可能性不大,因此这些品牌在中国市场上的销售增长更多是一种行业性的增长。

        细分市场龙头不一,虽然全行业格局基本稳定,龙头地位也基本由耐克和阿迪达斯所占据,但在更细分的行业上,其他品牌也能够占据较高的地位。在篮球鞋市场上,耐克固然占据第一名的宝座,但从网络销售渠道看,国内品牌如匹克、李宁则紧随其后(16.9%及14.5%的销售额占比)。相比之下,在跑鞋市场上,特步则位于2015年1-9月网络渠道销售额的第一(销售额占比15.4%),略微领先New Balance(销售额占比13.6%),大幅领先耐克(销售额占比8.1%)。可见细分市场上的品牌认可度依然存在不一致的情况。

        三、中国运动鞋服市场成长推动因素

        1、政策推动:政策红利释放,迎来泛体育消费的大时代

        国务院2014年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》明确提出“到2025年体育产业规模达5万亿元,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,提高群众体育健身和消费意识,参与体育锻炼的人数达到5亿”;2014年12月,体育总局发布《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》和配套文件,进一步落实了46号文中提到的“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”制度;2015年8月,《中国足球协会调整改革方案》正式出炉,中国足协与国际体育局正式“脱钩”。

        2、大众运动需求爆发,适龄体育消费人群数量在可见未来中有较大增长

        随着我国的居民收入水平的提高,居民消费结构也在逐渐发生变化,越来越多的人开始关注身心健康,并愿意在体育方面增加支出。2013 年,我国的人均GDP 已达到6,807美元,为体育产业高速发展奠定良好的需求基础。当前中国体育产业市场规模与发达国家相比仍然较小,市场空间巨大。2013 年体育产业附加值为3,560 亿元,占当年GDP 总额的0.61%左右,与美国的2.8%左右差距较大。随着我国体育行业需求的爆发,我国将进一步释放人口红利,体育产业的增量空间非常可观。

        调查数据显示,处于30-50岁年龄段的人群对体育的消费需求最为旺盛,人们加入劳动力大军的平均年龄是20岁,当人们进入30岁的时候,10年的工作经历使得这批人群基本完成首次置业并购买汽车,生活中的主要大件消费基本解决,文体娱乐等精神消费开始提升。在这之后,随着年龄的增长以及体力的下降,体育消费需求又会呈现下降的趋势。

        3、资本市场聚焦,助力体育产业升级

        体育产业的巨大发展前景吸引各路资本涌入中国体育产业,各大商业力量都意识到了体育的重要性,纷纷开始布局体育产业链。资本市场的聚焦为我国体育产业的发展提供了良好的资本基础,有助于加速体育产业的全面升级。

        面对体育产业的巨大发展空间,智美体育、贵人鸟、探路者、雷曼股份和国旅集团均通过成立产业并购基金抢占市场先机,而有些公司采用并购的方式布局体育产业链:2015年2月,万达集团收购全球第二大体育市场营销公司盈方体育传媒集团,近期万达又收购了两家意大利体育公司;2015 年7 月14 日莱茵置业与中国体育报业总社签署了《关于体育产业之合作框架协议》拟向其子公司增资,道博股份7 月18 日公布收购双刃剑(苏州)体育文化传播有限公司100%股权;2015 年9 月阿里巴巴宣布成立阿里巴巴体育集团,正式进军体育产业。

        四、 篮球行业状况及趋势

        中国篮球在国家“体育发展十三五规划”中,无疑是亮眼一环。规划明确指出,全面实施《篮球青少年后备人才培养中长期发展规划》,建立30个以上的篮球重点后备人才培养基地,同时继续提高中国篮球运动的普及水平。

        从篮球产业的角度,职业体育赛事NBA、CBA在媒体转播及相关商业开发上的不断深入,对培育大众篮球兴趣以及促进产业发展有极大助益。2015年,腾讯体育以5年31亿元的价格买断NBA网络转播权;CBA在2017年也将迎来新一轮的商务权谈判,业界普遍预计其版权费将会达到10亿元/年水平。

        篮球是国内目前参与人数最多的体育种类,依照不同的统计口径,爱好者和参与者人数大约在2~3亿,参与“三对三”等基层篮球赛事的人口达到3000万人。与此同时,国内居民在的体育运动消费水平在近10年有加速上升趋势,并且消费占比距离国际平均水平尚有很大上升空间。国内体育赛事组织、篮球鞋服、运动器械与场地建设等相关配套产业将会在篮球运动的逐步普及、国内体育消费升级中受益。

        通过媒体营销、赛事赞助与产品研发,抓住参与人口庞大、鞋服消费高的篮球运动,将必然成为体育用品制造业在未来十年中国体育产业快速发展期占领制高点的重中之重。

        五、 跑步行业状况及趋势

        参与跑步运动人数增长迅速

        近年来,跑步已经成为全民健身运动中参与度最高的一项运动。2015年,中国马拉松市场火爆依旧,全年超百场的马拉松赛事,共动员参赛人次高达150万,其中全马就有23万人,相较于2014年度的7.5万人多出了15万人次;半程马拉松的参赛人数也增长了近两倍;参与马拉松及相关活动(全马、半马、10、迷你跑、家庭跑、情侣跑等)的人群规模更是多出了70万。根据尼尔森的统计,跑步已经成为中国16-45岁运动参与者最喜欢的运动。

        2015年,全年共举办了超过130场马拉松赛事(对比2014年仅有51场),其中“全马”57场,“半马”92场,5公里跑73场,10公里跑41场。下表列示了2015年参赛人数TOP10的马拉松赛事,参加人数最多的郑开国际马拉松赛有4.7万人参赛起跑,达到四万人次以上的就有三场,分别是郑开国际马拉松、厦门马拉松和兰州马拉松。进入到人数最多TOP10的比赛都在3万人以上,北京马拉松和广州马拉松更是只有通过摇号才能成为参赛者。即便如此,对比美国2015年约1200场马拉松赛事,中国的跑步赛事市场仍然有极大的增长空间。

        表:2015年参赛人数TOP10马拉松赛事

 

赛事

参赛人数(万人)

2015年郑开国际马拉松赛

4.7

2015年厦门国际马拉松赛

4.5

2015年兰州国际马拉松赛

4.0

2015年扬州鉴真国际半程马拉松赛

3.5

2015年上海国际马拉松赛

3.5

2015年重庆国际马拉松赛

3.3

2015年北京国际马拉松赛

3.0

2015年太原国际马拉松赛

3.0

2015年杭州国际马拉松赛

3.0

2015年广州国际马拉松赛

3.0

        无论是技术流还是外观路线,本质都是在提升品牌认同度。跑步运动有其特殊性,俗话说“跑步百利唯伤膝”,而且对于业余跑步消费者而言这种伤害更为直接而明显,因此跑鞋技术在产品品牌推广上有至关重要的作用。

        六、我国体育消费变化趋势

        1、我国体育消费量

        2015年国家体育总局公布的2014年全民健身活动状况调查公报显示,20岁以上人群中有约40%的人有过体育消费,全年人均消费926元,较2007年增长了52%。对比美国同期人均近1300人民币的体育消费,我国尚有50%左右的上涨空间。

        2、运动鞋服产品将更加专业化:

        随着有钱又有闲的中产阶级崛起,体育文化开始在一二线城市的大部分消费者心中扎根;健康理念被唤醒,运动时间增长,提升了人们对于运动装备专业型的需求。以近期的慢跑风为例,跑鞋作为核心产品受益显著,在一二线城市,专业且价位合适的慢跑鞋颇受跑步者的欢迎(如New Balance与Skechers以及日本的Asics等品牌);

        3、运动鞋服品牌将进一步拓展儿童、女性市场:

        我国人口出生率持续增长,到2030年才会开始慢慢下滑;不断出生的新生儿和成长中的儿童,昭示着我国巨大的儿童消费市场;目前童装产量仅占全国服装总产量的10%左右,童装市场未来发展潜力巨大,婴幼装、儿童运动装将成为未来童装市场的重要增长点,这也吸引了众多运动品牌纷纷开拓童装市场;女装市场也是一大亮点,传统运动鞋服的主要消费者是男性,加之早期消费者对运动鞋服的设计感追求并不是特别明显,导致运动鞋服的同质化比较严重,但如今的情况与过去大不相同,越来越多女性投入到运动中,对运动鞋服的需求也被唤醒,加之女性更多会要求运动鞋服的设计感,这无疑给厂商带来了溢价销售的空间;

        4、运动鞋服的开店模式将变得更集约,选址将在更便宜的区位:

        Nike、Adidas、Mizuno等服装鞋类的街铺店约占四成,这一比例正逐年增加。由于购物中心的租金较高,而大部分服装鞋类的运动品牌对店铺面积需求较大,相对的开店成本比较高,从购物中心转向街铺不失为一种“节流”行为。运动品牌陆续在十字路口或者人流量大的商业街上开设体验店和概念店等新兴模式,临街的落地大玻璃能起到更好的展示作用,而大面积的独立店铺也为运动品牌的产品及器械设施提供了空间,有效提升顾客体验感。Nike仅在上海淮海路上已布局三家概念店,最大的面积达到3,700平方米,店内展示了超过1,000款的当季产品。而几乎每一家Nike体验店内都设有跑步机,结合其专业APP来捕捉试跑者的跑步姿势,为顾客挑选最合适的运动鞋。

        来源:赵喆 飞马金控

 



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