在供给侧改革的浪潮里，旅游产业成为了中国许多传统巨头转型的方向，可以说，旅游正在成为一个巨头云集的产业，成为巨头争霸的新战场。那么，如何看待中国旅游产业的这种大变局？未来，谁将成为中国旅游产业的救世主？

 

　　问题1：旅游行业里有一句话叫“文旅不分家”，应该如何理解？

 

　　文旅不分家，这是很多年以前的共识，可是，直到今天，中国的旅游产业和文化产业仍旧是分家的。无论是行政层面，还是产业层面，都保持着各自为战的状态。然而，无论怎样，融合毕竟是大势所趋。尤其是信息技术的进步，将产业之间的边界不断打破，原先没有关联的产业都能够实现跨界融合，更何况原本就有着紧密联系的文化产业和旅游产业呢？所以，未来的景区和目的地一定是文化传播的载体，未来的旅行也一定是有一次基于高科技的全息式、沉浸式的文化追寻和探索之旅。

 

　　问题2：在经济新常态下，旅游投资的热潮为中国经济注入了强劲的活力，中国旅游投资群体应该如何描述？或者说如何分类？

 

　　在中国，进入旅游领域的企业可谓五花八门，其中，最豪气的一类当属来自地产界的旅游投资者，这一类投资者喜欢大手笔的旅游投资，“旅游”这个词也往往容易被他们亵渎，因为“旅游”往往沦为他们的羊头。第二类的旅游投资者则来自互联网巨头，这一类投资者喜欢在旅游高科技上下功夫，在他们看来，基于旅游的高科技应用是无比诱人的投资领域。当然，因为互联网巨头天生有粉丝经济的基因，所以，他们也把旅游作为粉丝经济的一个主要领域来进行布局，将旅游演绎为一种全新的线上线下生活方式，做的是生活方式的生意。第三类投资者主要是来自小型的创业企业，由于旅游消费的多样化、多元化和多层次化，使得旅游产品的个性化变成了核心竞争力。每时每刻都在增长的个性化增量市场也给了创业者很多的机会。所以，这个行业里冒出来的创业企业非常多，这其中的佼佼者慢慢就会在细分市场站住脚跟，进而获得与巨头争锋的底气。第四类投资者就是政府了，因为旅游业涉及到了大量的基础设施投资和公共服务设施投资，同时，旅游目的地存在大量公共资源的使用、授权、管理问题。所以，政府在旅游投资者中扮演着导师的角色。在中国，没有政府的参与，几乎没有旅游投资成功的可能性。第五类旅游投资者是跨领域的巨头，包括文化、农业、体育、教育等方面的行业巨头，这些行业巨头都在自己的领域里有所建树，并且扎根多年，旅游成为他们进行企业转型的一个重要跳板，也成为延伸产业链的一个核心支点。第六类投资者是资本运作机构，包括基金、VC等投资机构，这些投资机构往往看中的是旅游题材在短期内的资本运作价值，当然也有做长线投资的。

 

　　问题3：中国旅游投资如此火热，而目前仍旧没有诞生具有世界影响力的旅游项目，这其中最关键的问题是什么？

 

　　实际上，对于消费者来说，供给端的事情跟他的旅行似乎都太遥远。消费者关心的只是一次简单的旅行，至于旅行背后的产业和投资图谱，对消费者来说无关紧要。所以，在中国旅游产业发展过程中，出现了审美断层问题。供给端的生产者抱着缜密的理性在进行生产，关心的是规模、形态、模式、盈利的问题，而消费端的消费者怀着纯粹的感性在进行消费，关心的是内容、审美、服务的问题。这就导致了供给端和消费端的审美断层、内容断层。

 

　　第一种断层是“快而粗”到“慢而精”的断层。

 

　　从地产投资者角度来看，其审美基因是天生缺失的，地产投资者短频快的投资风格造成了中国城市化进程中千城一面的罕见景象，给中国城市化带来了无法挽回的损失。当然，也许在转型文旅之后，地产投资者会慢慢适应做慢而精致的产品，但是，适应毕竟需要一个过程，而且实践证明，在粗放式发展过程中形成的管理团队还是具有强大的野蛮生长的惯性，一时间难以适应，这也造成了很多地产投资者在转型文旅的过程中遭遇了莫名其妙的困境，投入了大量资金也没有砸出来像模像样的文旅产品。如果好好反省，归根结底还是人不行。慢而精致的文旅产品需要的是审美基因，这种基因的植入不是一朝一夕的事情，与钱多钱少没有一点关系。

 

　　第二种断层是“线上虚拟体验”到“线下全息体验”的断层。

 

　　从互联网巨头的角度来看，他们投资旅游的逻辑更多地是基于对流量的占有、培养和变现。关心的是旅游带来的巨大线上流量价值。当然，线下布局也是互联网巨头的重要战略。但是，从线上到线下也同样面临着审美障碍。线上的审美逻辑和线下的审美逻辑是完全不同的。同样一个人，其线上购买决策和线下购买决策有可能呈现出完全不一样的逻辑。而且，线下的体验是一种全息化的体验，遵循的是全息化审美偏好。所以，互联网巨头进行线下的旅游产业布局，同样存在对线下旅游产品的审美基因欠缺的问题，也是需要补课的。旅游产品是一种跨领域、跨行业、多主体、多场景的产品，其生产过程需要强大的协作能力。而协作的前提是不同生产主体能够在不同场景中注入统一的产品审美。

 

　　第三中断层是“产品小美”到“产业链大美”的断层。

 

　　从创业型投资者来看，这一类投资者拥有较好的个性化审美基因，毕竟都是刚刚创业的企业，没有固化的管理团队，也没有固化的行为模式，创新的激情和基因比较浓厚，这样的企业也最容易做出接地气的个性化产品。然而，其缺点是碎片化，缺乏整合能力。旅游产业是一个绝对需要格局的产业，如果只是小打小闹，就无法将企业发展与区域发展关联起来，也就不能将企业放在大风大浪里，没有大风大浪也就不能撑起影响时代的帆。所以，产品的小美需要与产业链的大美结合起来。而这一点正是创业型投资者的痛点。

 

　　第四中断层是“小脚美”到“大脚美”的断层。

 

　　从地方政府角度来看，地方政府作为旅游产业的一个重要投资者，其话语权非常强大，也是旅游基础设施和公共服务的投资主体。在中国，地方政府还是旅游资源的所有者。所以，地方政府的审美对于旅游产业来说有着非常大的影响力。这一点，从红色旅游在中国的发展就可见一斑，如果没有地方政府的审美驱动，红色旅游是不可能在中国获得如此巨大的资金投入的。因为按照市场规律来看，红色旅游并不值得投入如此巨量的资金。但是，地方政府的审美中有教化国民的需求。然而，地方政府的审美也在某种程度上影响了旅游产品的体验感。很多景区都是在地方政府主导下完成的，地方政府习惯了小脚美学，喜欢把一个原生态的地方包装成充满“大城市”气息的人造景观。而小脚美学正是旅游项目和产品设计中最忌讳的。旅游需要的是自然、原始的放纵，是一种典型的大脚美学追求。

 

　　问题4：目前是否有突破以上这些障碍的解决方案？

 

　　第一个解决方案就是从认知层面改变我们对文化产业和旅游产业的理解，认知层面的问题解决了，解决方案也就水到渠成了。

 

　　首先，需要用审美和内容重新定义旅游产业。旅游实际上也是一种内容产业。只不过，旅游这种内容产业与文化产业有所不同。在文化产业中，较少出现审美断层和内容断层的问题，因为文化产业是一个天生做内容的产业，不需要基础设施的铺垫，而旅游不一样，旅游虽然也是一种内容产业，但是，在旅游发展的初级阶段，是需要做好产业基础设施的铺垫的，也就说，旅游这个内容产业是建立在钢筋水泥构建起来的现实空间里的，旅游这个内容产业是以现实实体空间为媒介的内容产业，而传统的内容产业则是以纸质媒介、电子媒介为载体的文化产业。所以，传统文化产业的媒介基础设施搭建过程相对来说是成本较低的，尤其是纸媒为载体的文化产业，其媒介基础设施就是一张纸而已，而电子媒介为载体的文化产业，其媒介基础设施则是各种屏幕、摄制器材、传输设备，成本也不高。而旅游这种文化产业则需要交通、互联网、地产、游乐设备、水电等方面的媒介基础设施来进行支撑。因此，可以说，旅游产业在本质上是最高形式的文化产业。也是前期媒介基础设施投入最大、维护成本最高的文化产业。

 

　　如果从这个角度来理解，那么，旅游供应链和消费链之间的审美断层和内容断层就很容易理解了。因为在传统的文化产业中，内容生产者只要专注地进行内容生产就可以了，不需要考虑媒介基础设施搭建的问题。在观光旅游时代，旅游生产者只要搭建好媒介基础设施就可以了，内容就是历史遗产和自然遗产。而在休闲度假时代，旅游生产者不仅要做好媒介基础设施的搭建工作，也需要做好内容生产，因为仅仅是观光型的历史遗产和自然遗产已经无法满足旅游者的需求。然而，中国旅游业的发展刚刚经历了媒介基础设施的搭建阶段，还没有完全进入内容生产的成熟阶段。所以，旅游内容的不成熟造成了旅游供给端和消费端的审美断层和内容断层。一方面，供给端的生产者还秉承着媒介基础设施搭建的理性知识体系，这个阶段的知识体系主要包括传统的人文地理知识、行政管理知识、园林景观知识、城乡规划知识、渠道运营知识、品牌营销知识，而在新的内容生产阶段，需要在传统知识体系之上再叠加一层新的知识体系，构建以文化创意、资本运作、产业融合、智能科技、区域治理、大数据、移动互联网、社群经济、传播学为核心，以人文地理、行政管理、园林景观、城乡规划、渠道运营知识、品牌营销知识为基底的双重知识体系。

 

　　无论是基于媒介基础设施的人文地理、行政管理、园林景观、城乡规划知识体系，还是基于内容生产的文化创意、资本运作、产业融合、智能科技、区域治理、大数据、移动互联网、社群经济、传播学知识体系，归根结底都是要创造美好的旅游体验，所以，“美”是最根本的诉求。也就是说，在旅游产品的所有生产主体和消费主体之间必须形成美学的共识。

 

　　问题5：未来的旅游企业需要具备哪些方面的能力才能够形成核心竞争力？

 

　　未来的竞争中，审美能力是一个旅游企业最强大的核心竞争力。谁拥有了这个竞争力，谁就是中国旅游产业的救世主。

 

　　首先，需要拥有目的地的全息审美能力。

 

　　旅游是一个过程性的消费产品，消费过程发生在特定的目的地。目的地的历史之美、地理之美、人文之美、物产之美、自然之美共同构成了旅游者行走和停留的理由。所以，作为旅游产品的生产者，需要有对目的地的全息审美素养。这种素养能够帮助目的地建立起符合地域特质的审美系统，这个审美系统叠加到目的地产品系统中，就形成了独特的目的地IP。

 

　　其次，需要拥有线上线下的穿越式审美能力。

 

　　在信息化时代，旅游不再仅仅是一次由线下场景拼接起来的行为，而是一种由线上线下随时切换的各种场景所连接而成的行为。美好的旅游体验不仅仅需要有线下场景的营造能力，更需要有线上线下场景的切换能力和融合能力。所以，中国旅游的救世主必须具备这种线上线下的穿越式审美能力。线上是一个由各种虚拟符号组成的世界，线下是一个由各种现实符号组成的世界，无论是虚拟，还是现实，归根结底都是真实的，但是，这种线上线下真实必须通过审美来进行渲染和融合，才能够形成美好的旅游体验。